Рутина є майже в кожної баїнг-команди. Записана — у небагатьох, і ті, хто її не записав, зазвичай знаходять діри дорогим способом: зламаним два тижні виявляється рівно те, за перевірку чого не відповідав ніхто.
Нижче — робочий чекліст, розбитий за частотою. Сам розподіл важливіший за пункти. Щоденна перевірка й місячна відповідають на різні питання: щоденна ловить поломки, тижнева — дрейф, місячна — структуру. Пункт, поставлений не в той цикл, або ігнорується, або перетворюється на шум.
Принцип, за яким обирається частота
Частота перевірки має відповідати швидкості, з якою річ здатна вам нашкодити.
- Щодня — усе, що може злити гроші за години і що людина може полагодити того ж дня. Поломки.
- Щотижня — усе, чому потрібно кілька днів даних, щоб сигналу можна було вірити. Дрейф.
- Щомісяця — усе про структуру, базу витрат, доступи й рішення, які не варто переглядати постійно. Структура.
Звідси наслідок, який варто проговорити: якщо пункт стоїть у щоденному списку і за ним ніколи нічого не знаходили, або переносьте його в тижневий, або автоматизуйте. Щоденний чекліст, який жодного разу не виявив проблеми, перестають читати за місяць.
Щодня
Щоденний прохід має займати один зосереджений блок, а не годину клікання. Якщо довше — перевірки недостатньо агреговані.
Здоров'я акаунтів
- Нульовий спенд на живих акаунтах. Будь-який акаунт, позначений активним, з увімкненою кампанією й доступним бюджетом, який за останні кілька годин не витратив нічого. Це перший пункт кожного дня, до всього іншого.
- Бани й обмеження. Нові блокування на рівні акаунта, холди по оплаті, запити на верифікацію.
- Статус білінгу. Карти на межі закінчення строку, невдалі списання, передплачені баланси, яких не вистачить на наступні 48 годин. Проблеми з оплатою — найбільш передбачувана причина простою, і майже завжди їх видно за добу наперед.
Спенд і темп
- Темп відносно бюджета по кожному акаунту. В обидва боки: і акаунти, що суттєво недокручують на прибутковому офері, і ті, що йдуть попереду плану.
- Дельти спенду день до дня на рівні акаунта. Не портфельна сума — сума виглядатиме нормально, поки окремі акаунти хитає.
- Будь-який акаунт, що перетнув стелю спенду, яку ви задали як ризик-ліміт.
Результат
- CPA відносно власної ковзної бази акаунта. Порівнюйте кожен акаунт із його ж недавньою медіаною, а не зі спільною командною ціллю. Реагуйте лише на стійкі зсуви з достатнім обсягом конверсій.
- ROAS на топових за спендом. Найбільші акаунти заслуговують на індивідуальну увагу щодня, хвіст — ні.
- Санітарна перевірка трекінгу. Конверсії й далі приходять, постбеки й далі доїжджають. Зламаний трекінг маскується під обвал результату, його так і сприймають — і втрачають день.
Креативи й апруви
- Нові відхилення з учора, згруповані за причиною. Повторювані причини означають системну проблему шаблону або лендінга, а не смугу невдач.
- Оголошення, що висять на модерації довше за звичайне вікно.
- Обмежені (а не відхилені) оголошення. Їх пропустити найлегше, бо акаунт продовжує витрачати.
Інфраструктура
- Перевірка доменів лендінгів. HTTP-статус, ланцюжки редиректів, швидкість завантаження, робота форми чи переходу. Домен, який почав падати, одночасно псує кожен акаунт, спрямований на нього.
- Стан проксі й доступів, якщо ваша схема від них залежить.
Звичка, яка важить найбільше
Завершуйте щоденний прохід записом того, що ви змінили. Не формальний звіт — рядок на дію. Без цього тижневий огляд не має як зв'язати зміну результату з причиною, і в понеділок ви сперечатиметесь про те, що сталося в четвер.
Щотижня
Тижневий цикл — про тренди, а не про події. Дайте йому фіксований слот і фіксований порядок денний.
Огляд результату
- ROAS і CPA по баєрах. Напрямок за останні чотири тижні, а не лише цифра минулого тижня.
- ROAS по оферах і вертикалях. Старіння офера — системне: коли міняється виплата або вигорає підхід, усі акаунти на цьому офері їдуть разом.
- ROAS по гео. Тиск в аукціоні й виплата різні по ринках.
- Результат по доменах лендінгів. Класичний прихований корельований збій. Просілий домен розмазує шкоду по баєрах, тож жоден окремо не бачить достатньо, щоб підняти руку.
- Список переможців і аутсайдерів. Прямо назвіть акаунти на масштабування і акаунти на різ. Огляд, що закінчився без списку рішень, був статус-мітингом.
Перерозподіл бюджетів
- Перекидайте бюджет на акаунти й офери, що витримали повний тиждень.
- Ріжте або ставте на паузу стабільне дно розподілу. Найчастіша помилка тут — інерція: акаунти, які треба було зарізати два тижні тому, крутяться далі, бо ніхто не озвучив рішення.
- Перевіряйте, чи має акаунт, який масштабується, запас по бюджету й по білінгу, щоб масштабуватися далі.
Пайплайн креативів
- Вік креативів. Скільки вже крутяться ваші топові? Вигорання видно в CTR раніше, ніж у ROAS.
- Пропускна здатність тестів. Скільки нових креативів вийшло цього тижня і чи набрав бодай якийсь із них чесний обсяг даних?
- Частота відхилень по шаблонах. Якщо конкретний патерн креативу регулярно ловить відмови — правте патерн, а не подавайте його вкотре.
Команда й відповідальність
- У кожного акаунта є названий власник. Найдовше проблеми живуть саме на безхазяйних акаунтах.
- Навантаження алертами на людину. Якщо баєр отримав шістдесят алертів за тиждень, він не читає жодного. Великий обсяг алертів — це проблема налаштування порогів, а не дисципліни.
- Заблокована робота. Усе, чого баєр чекає від фінансів, від адміна або від модерації платформи.
Щомісяця
Місячний цикл — про структуру й базу витрат. Ці пункти рідко дають термінові знахідки, і саме тому їм потрібна фіксована дата, а не добрі наміри.
Фінансова звірка
- Спенд платформи проти внутрішнього обліку. Вони розійдуться. З'ясовуйте чому щомісяця, поки розбіжність ще достатньо мала, щоб її пояснити.
- Звірка доходу з постбеками. Переконайтесь, що задекларований дохід збігається з тим, що реально зайшло.
- Повний P&L разом із витратами, які не є медійним спендом. Інструменти, проксі, домени, хостинг, підрядники, комісії за платежі. Команди, які рахують лише спенд і дохід, системно завищують маржу.
- Звірка виплат по баєрах, якщо винагорода прив'язана до результату.
Огляд доступів і безпеки
- Хто до чого має доступ. Кожен акаунт Google Ads, кожен внутрішній інструмент.
- Зніміть доступи в тих, хто пішов. Цей пункт злітає частіше за будь-який інший у списку.
- Перевірте наявність спільних логінів. Вони нищать атрибуцію, унеможливлюють розбір інцидентів і перетворюють один скомпрометований доступ на проблему всього портфеля.
- Підтвердіть, що ролі досі відповідають реальності. Люди переходять між командами, права за ними майже ніколи не встигають.
Інфраструктура й гігієна портфеля
- Інвентаризація доменів. Які живі, які закінчуються, які під фільтром, які нікуди не ведуть.
- Інвентаризація акаунтів. Сплячі, залишені «про всяк випадок», з залишками на балансі.
- Ревізія правил алертів. Які алерти спрацювали за місяць, які призвели до дії, які ігнорували щоразу. Ігноровані — видаліть або перенастройте. Алерт, на який ніхто не реагує, гірший за відсутність алерта, бо він привчає команду, що алерти можна не читати.
Стратегія
- Мікс вертикалей і оферів. Ризик концентрації: яка частка прибутку йде з одного офера, одного гео чи одного акаунта?
- Планування навантаження. Скільки акаунтів на баєра і чи це число досі робоче.
- Записані висновки. Підходи, що спрацювали, політики, через які летіли відмови, поведінка окремих гео. Більшість команд щороку вивчають ті самі уроки заново, бо їх ніхто не записав.
Як зробити, щоб чекліст пережив зустріч із реальністю
Операційні чеклісти вбивають три речі, і всіх трьох можна уникнути.
Довжина. Щоденний список на 40 пунктів спершу проглядають по діагоналі, а потім кидають. Усе, що можна автоматизувати, треба взагалі прибрати зі щоденного списку: детекція нульового спенду, попередження по білінгу, лічильники відхилень і аномалії темпу — це механічні перевірки. Людську щоденну увагу лишайте для рішень, що вимагають судження.
Немає власника. У кожного пункту має бути названа людина, а не абстрактна роль. «Команда перевіряє домени щодня» означає, що домени не перевіряє ніхто.
Немає сліду. Якщо після щоденного проходу не лишається запису, ви не можете ані перевірити, що він був, ані відновити причини пізніше. Рядка на день достатньо.
Напрямок руху в будь-якої зрілої команди однаковий: віддати механічні перевірки автоматичним алертам, а людський цикл лишити для рішень — що масштабувати, що різати, що тестувати далі. AdsTracker побудований саме навколо цього розподілу: здоров'я акаунтів, спенд, апруви, домени й фінанси в одному екрані, а алерти на пошту або в Telegram беруть на себе перевірки, які взагалі не мали б потребувати людини.