Рутина есть у большинства медиабаинг-команд. Записана она у немногих, и те, кто её не записал, обычно находят дыры дорогим способом: сломанным две недели оказывается ровно то, за проверку чего никто не отвечал.
Это рабочий чек-лист, разбитый по частоте. Разбивка важнее самих пунктов. Проверка раз в день и проверка раз в месяц отвечают на разные вопросы — ежедневная ловит поломки, недельная ловит дрейф, месячная ловит структуру, — и поставить пункт не в тот цикл значит либо перестать его замечать, либо утопить его в шуме.
Принцип, по которому выбирается частота
Согласуйте частоту проверки с тем, как быстро проверяемое может вам навредить.
- Ежедневно — всё, что способно потерять деньги за часы и что человек может починить в тот же день. Поломки.
- Еженедельно — всё, чему нужно несколько дней данных, прежде чем сигналу можно верить. Дрейф.
- Ежемесячно — всё про структуру, себестоимость, доступы и решения, которые не стоит пересматривать постоянно. Структура.
Следствие, которое стоит проговорить: если пункт стоит в ежедневном списке и по нему ни разу ничего не нашли, либо перенесите его в недельный, либо автоматизируйте. Ежедневный чек-лист, который никогда не поднимает проблему, перестают читать в течение месяца.
Каждый день
Ежедневный проход должен занимать один сосредоточенный блок, а не час кликанья. Если он занимает больше, проверки недостаточно агрегированы.
Здоровье аккаунтов
- Нулевой расход на живых аккаунтах. Любой аккаунт, помеченный активным, с включённой кампанией и доступным бюджетом, который за последние несколько часов не потратил ничего. Ставьте это первым пунктом каждый день, до всего остального.
- Блокировки и ограничения. Новые блокировки на уровне аккаунта, холды по оплате, запросы верификации.
- Состояние оплаты. Карты на исходе срока, неудачные списания, предоплаченные балансы, которые не переживут ближайшие 48 часов. Сбои оплаты — самая предотвратимая причина простоя, и почти всегда её видно за сутки.
Расход и темп
- Темп относительно бюджета по каждому аккаунту. В обе стороны. И аккаунты, заметно недобирающие бюджет на прибыльном оффере, и аккаунты, идущие впереди плана.
- Изменение расхода день к дню на уровне аккаунта. Не портфельная сумма — сумма будет выглядеть нормально, пока отдельные аккаунты качает.
- Любой аккаунт, перешедший потолок расхода, который вы задали как ограничение риска.
Результат
- CPA против собственной скользящей базы аккаунта. Сравнивайте каждый аккаунт с его же недавней медианой, а не с общей командной целью. Реагируйте только на устойчивые сдвиги при объёме конверсий, достаточном, чтобы они что-то значили.
- ROAS на крупнейших по расходу. Ваши самые большие аккаунты заслуживают индивидуального внимания ежедневно; хвост — нет.
- Проверка вменяемости трекинга конверсий. Конверсии по-прежнему приходят, постбэки по-прежнему долетают. Сломанный трекинг маскируется под обвал результата и лечится как обвал результата, а это потерянный день.
Креативы и модерация
- Новые отклонения со вчерашнего дня, сгруппированные по причине. Повторяющиеся причины означают системную проблему шаблона или лендинга, а не полосу невезения.
- Объявления, всё ещё висящие на проверке дольше обычного срока.
- Ограниченные (а не отклонённые) объявления. Их проще всего пропустить, потому что аккаунт продолжает тратить.
Инфраструктура
- Проверка доменов лендингов. HTTP-статус, цепочки редиректов, скорость загрузки, работает ли форма или переход. Домен, который начал отваливаться, вредит сразу всем нацеленным на него аккаунтам.
- Состояние прокси и доступов, если ваша схема на них завязана.
Привычка, которая важнее всего
Заканчивайте ежедневный проход записью того, что вы изменили. Не формальный отчёт — строка на действие. Без неё недельный обзор ничем не свяжет изменение результата с причиной, и понедельник вы потратите на спор о том, что происходило в четверг.
Каждую неделю
Неделя — это когда вы смотрите на тренды, а не на события. Дайте ей фиксированное место в расписании и фиксированную повестку.
Обзор результата
- ROAS и CPA по байерам. Направление за последние четыре недели, а не только цифра прошлой недели.
- ROAS по офферам и вертикалям. Старение оффера системно: когда меняется выплата или выгорает подход, все аккаунты, которые его льют, двигаются вместе.
- ROAS по гео. Давление в аукционе и выплата смещаются от рынка к рынку.
- Результат по доменам лендингов. Классический скрытый коррелированный отказ. Просевший домен размазывает ущерб по байерам, так что никто из них по отдельности не видит достаточно, чтобы поднять флаг.
- Список победителей и проигравших. Явно назовите аккаунты, которые масштабируем, и аккаунты, которые режем. Обзор, закончившийся без списка решений, был совещанием о статусе.
Перераспределение бюджетов
- Сдвигайте бюджет в сторону аккаунтов и офферов, которые продержались всю неделю.
- Режьте или ставьте на паузу устойчивое дно распределения. Самая частая ошибка здесь — инерция: аккаунты, которые надо было отрезать две недели назад, продолжают работать, потому что никто не принял решение вслух.
- Проверьте, что у растущих аккаунтов достаточно запаса по бюджету и по оплате, чтобы расти дальше.
Конвейер креативов
- Возраст креативов. Сколько уже крутятся ваши лучшие? Усталость видно по CTR раньше, чем по ROAS.
- Пропускная способность тестов. Сколько новых креативов вышло на этой неделе и получил ли хоть один из них честный объём данных?
- Доля отклонений по шаблонам. Если конкретный тип креатива собирает повторяющиеся отказы, чините шаблон, а не отправляйте его на модерацию заново.
Команда и ответственность
- У каждого аккаунта есть названный владелец. Именно на бесхозных аккаунтах проблемы живут дольше всего.
- Нагрузка оповещениями на человека. Если байер получил за неделю шестьдесят оповещений, он не читает ни одного. Большой объём оповещений — проблема настройки порогов, а не дисциплины.
- Заблокированная работа. Всё, чего байер ждёт от финансов, от администратора или от проверки на площадке.
Каждый месяц
Месяц — про структуру и себестоимость. Эти пункты редко дают срочные находки, и именно поэтому им нужна фиксированная дата, а не добрые намерения.
Финансовая сверка
- Расход на площадке против внутреннего учёта. Они разойдутся. Выясняйте почему каждый месяц, пока расхождение ещё достаточно мало, чтобы его можно было объяснить.
- Сверка дохода с постбэками. Убедитесь, что отражённый доход совпадает с тем, что реально пришло.
- Полный P&L, включая издержки, которые не являются расходом на рекламу. Инструменты, прокси, домены, хостинг, оплата подрядчиков, комиссии за платежи. Команды, которые ведут только расход и доход, систематически завышают маржу.
- Сверка выплат по каждому байеру, если вознаграждение привязано к результату.
Обзор доступов и безопасности
- У кого какой доступ. Каждый аккаунт Google Ads, каждый внутренний инструмент.
- Снимите доступ у всех, кто ушёл. Этот пункт забывают чаще любого другого в списке.
- Проверьте общие логины. Они уничтожают атрибуцию, делают разбор инцидента невозможным и превращают одни утёкшие учётные данные в проблему всего портфеля.
- Убедитесь, что назначенные роли всё ещё соответствуют реальности. Люди меняют команды; права за ними следуют редко.
Инфраструктура и гигиена портфеля
- Инвентаризация доменов. Какие домены живы, какие истекают, какие под флагом, какие ведут в никуда.
- Инвентаризация аккаунтов. Спящие аккаунты, аккаунты «на всякий случай», аккаунты с остатками на балансе.
- Обзор правил оповещений. Какие оповещения сработали за месяц, какие привели к действию, какие игнорировали каждый раз. Игнорируемые удалите или перенастройте. Оповещение, на которое никто не реагирует, хуже отсутствия оповещения: оно учит команду, что оповещения можно не читать.
Стратегия
- Набор вертикалей и офферов. Риск концентрации: какая доля прибыли приходит от одного оффера, одного гео или одного аккаунта?
- Планирование ёмкости. Сколько аккаунтов на байера и рабочее ли это число до сих пор.
- Запись того, что вы узнали. Подходы, которые сработали, политики, из-за которых были отказы, особенности поведения по гео. Большинство команд заново учит одни и те же уроки каждый год, потому что их никто не записал.
Как сделать, чтобы чек-лист пережил встречу с реальностью
Есть три сценария, которые убивают операционные чек-листы, и все три предотвратимы.
Длина. Ежедневный список из 40 пунктов сначала просматривают по диагонали, потом бросают. Всё, что поддаётся автоматизации, должно быть автоматизировано и убрано из ежедневного списка полностью — обнаружение нулевого расхода, предупреждения по оплате, счётчики отклонений и аномалии темпа — все они проверяются механически. Оставьте ежедневное человеческое внимание для решений, требующих суждения.
Нет владельца. Каждому пункту нужен названный человек, а не роль вообще. «Команда проверяет домены каждый день» означает, что домены не проверяет никто.
Нет следа. Если ежедневный проход не оставляет записи, вы не можете проверить, был ли он, и не можете позже восстановить причины. Строки в день достаточно.
Направление движения у любой зрелой команды одно: механические проверки уходят в автоматические оповещения, а человеческий цикл остаётся за решениями — что масштабировать, что резать, что тестировать дальше. Именно вокруг этого разделения построен AdsTracker: здоровье аккаунтов, расход и модерация в одном экране, а оповещения в Telegram, во входящие приложения и браузерным пушем берут на себя проверки, которым человек не был нужен с самого начала.